שיווק לקונים מחלחל לאסטרטגיית השיווק בשנים האחרונות, ותומכיו טוענים כי הוא מהווה צעד חשוב להימנע מפעילות טקטית של טווח קצר בתחום הסחר, המכירות והקד"מ, לטובת תפיסה אסטרטגית ארוכת טווח המשיגה תשואה טובה פי כמה גם בתקופות משבר.
בפוסט מוצגות "עשרת הדברות" לשיווק לקונים, שכל עסק יכול להפיק מהם תועלת בעידן ה"נורמלי החדש" שאנחנו חווים כיום.
"עשרת דברות" לשיווק לקונים הלכה למעשה
הדוגמאות המוצגות במאמר מבוססות על השוק האמריקאי אך ברובן רלבנטיות לשוק בישראל.
1. תמכרו לקונה שלכם, לא לצרכן
התבססות על תובנות הקונים ומניעי הקניה הוא עיקרון מרכזי של שיווק לקונים ומהווה בידול עיקרי מאסטרטגיית "דחיפת המותג" המסורתית.
בזמנים של שינוי, כאשר הקונים משקיעים הרבה יותר מחשבה על כל פריט שהם שמים בסל הקניה שלהם, הבנה כזו היא קריטית יותר מתמיד.
הצרכנים משתמשים, הקונים קונים.
שיווק לקונים משלים את המודעות ובניית ההעדפה ה"פסיבית" שבונה השיווק לצרכן, על ידי מיקוד בההחלטה ה"פעילה" של תהליך קבלת ההחלטות של הקונה.
מנהלי השיווק צריכים לשאול את עצמם כיום שאלות רבות:
מה הם "חסמי הקניה" למותג שלהם ולקטגוריה?
כיצד הם השתנו כתוצאה מהלחצים הכלכליים?
האם הזדמנויות הצריכה השתנו?
ואיזה תפקיד משחק כעת המחיר בהשוואה לגורמים אחרים, כגון בריאות, נוחות, או קיימות?
האם "מסעות ומשימות הקניה" של הקונים השתנו באופן שמשפיע על המותג שלהם?
האם הקונים שלכם מבצעים פחות קניות גדולות ויותר מתוכננים?
האם הם מבצעים קניות בערוצים שונים מבעבר ובאופן שונה?
2. הכירו את המותג שלכם בתפיסת הקונים
כמשווקים של מותג אתם בוודאי משקיעים משאבים משמעותיים בהבנת האופן שבו המותגים שלכם נתפסים על ידי הצרכנים, אבל האם יש לכם את אותה הבנה על הערכים העדכניים המשפיעים על החלטות הקונים?
בשנים של מיתון וקושי כלכלי, מוצרים שאינם חיוניים נפגעים הכי קשה - איך אתם יכולים להפוך את המותג שלכם לחיוני לקונים?
המחיר הוא ללא ספק המניע העיקרי של החלטת הקניה, אבל הוא לא המניע היחידי.
איך נתפס המותג בעיניי הקונים?
עד כמה חשובים לקונים אמון, איכות, נוחות?
מה הן ההזדמנויות שנוצרו על ידי שינויי בהרגלי הקניה, השימוש או הצריכה?
איך אתם יכולים לעצב מחדש את הצעת הערך של המותג?
איך אתם יכולים "למנף" את היתרון ו'להפחית' את משמעות המחיר כדי לצמצם את הפשרות שהקונים יצטרכו לעשות כשיבחרו במותג שלכם?
KRAFTS לדוגמא מקדמת בחנות תועלות של טעם וערך תזונתי של פרוסות הגבינה שלה כאשר מכינים איתן טוסט וכריכים.
השקעת פרמיה באבקת כביסה שמאריכה את חיי הבגדים עשויה להיות החלטה פיננסית נבונה.
נאמנות לבירת פרמיום עשויה להיות חשובה אם לילות הבילוי בעיר מתחלפים בלילות בילוי עם חברים בבית.
דימויים רגשיים בתהליך הקניה עשויים להניא בעלי חיות מחמד מהתפשרות על איכות או טיפוח חיית המחמד האהובה שלהם.
3. הציעו פתרונות
חשוב לזכור כי הבחירה של הקונה במוצר נוטה לטובת מוצר המספק לקונה את המענה הכי מתאים למוטיבציית הקניות שלו.
מהי מטרת "מסע הקניות" המסויים של הקונים שלכם? וכיצד הוא מושפע משיקולים כלכליים?
חשבו על נושאים שמספקים את הצורך של הקונים בערך - אפשרויות של ארוחה בריאה לכל המשפחה, לילות של כיף שלא יגרמו לפשיטת רגל, חסכון בכסף ושמירה על כוכב הלכת שלנו.
4. שתפו פעולה
אם הבנת הקונים היא אחד מעמודי התווך של שיווק לקונים, כך גם שיתוף הפעולה עם הקמעונאי. לחצי המיתון שמשפיעים על מגזרים של קונים בדרכים שונות, יוצרים אתגרים והזדמנויות לכל קמעונאי.
ההבנה כיצד השותפים הקמעונאיים שלכם מגיבים בימים אלו של שינוי, ועבודה משותפת איתם כדי לענות על הצרכים המשתנים של הקונים שלהם יספקו תשואות מצטברות לשני הצדדים.
חשוב לדעת:
מה התוכניות שהקמעונאי מפתח?
איך הן מתייחסות לקונים שלכם?
איך אתם יכולים לשלב את הידע שלכם בנוגע להזדמנויות הצריכה והשימוש עם הידע של הקמעונאי על התנהגות הקניה?
KRAFT ביצעה עם Wal-Mart, פרוייקט משותף של "רעיונות לארוחה פשוטה", בו הציעו היצרן והקמעונאי פתרונות של ארוחה נוחה, זולה וטעימה לקונים מודעי מחיר. התוכנית תוקשרה בחנות ע"י חומרי POP, על גבי מסכים, דיול טעימות, וכן באתר walmart.com, בדוא"ל ובמודעות דפוס, וזכתה להצלחה רבה.
5. הכירו בכך שלקונים שלכם צרכים שונים
הקונים כמובן אינם הומוגניים. שינויים דמוגרפיים מייצרים הזדמנויות פילוח חדשות להצעות ממוקדות מבוססות גיל, מצב משפחתי או סגנון חיים.
לכולם יש צרכים שונים שמושפעים מההאטה הכלכלית.
בעיקר חשוב להבין איך הלך הרוח הפיננסי חסכני של סגמנטים שונים של הקונים מתייחס לתחומי עניין חשובים כמו בריאות, איכות, נוחות וקיימות.
6. חשבו על כל "מסלול הקניה"
"רגע האמת הראשון" מתרחש כאשר הקונה בוחר מותג אחד על פני מותג אחר, אך תהליך קבלת ההחלטות אינו מתקיים אך ורק על יד המדף.
גורמים רבים משפיעים על הקונים בתכנון קניה בערוץ או בחנות מסויימים:
האם קופונים שמורידים מהאינטרנט מניעים את הבחירה של הקונים בערוץ/חנות?
האם תוכניות הנאמנות של הקמעונאים?
האם פרסום ברדיו תוך כדי נהיגה? 7. אמצו תרבות ארגונית מוכוונת שיווק לקונים
ארגונים שחושבים כי נצחון עם הקונים יושג רק ע"י צוותי המכירות לא יצליחו כמו ארגונים שמבינים ששינוי ההרגלים של הקונים צריך להיות מטופל על ידי הארגון כולו.
ההאטה הכלכלית מצריכה פתרונות של פיתוח מוצרים חדשים, מארזים חדשים, תקשורת שיווקית שונה ומנגנוני הפצה אפקטיביים.
כל אלו ידרשו תהליך תכנון המחייב פעילות משולבת של פונקציות ארגוניות שונות.
8. KEEP IT SIMPLE
בזמנים של שינוי ואי ודאות, בהירות היא מפתח להצלחה. תקשורת לקונים במיוחד בחנות צריכה להיות פשוטה ועניינית. אם הדברים נעשים מורכבים מדי, הקונים יפנו למחיר הזול ביותר.
הקונים מחפשים ביטחון שהם עושים את הבחירות הנכונות. הקפידו על שקיפות ואמינות ואל תמכרו לקונים את מה שהם לא צריכים – אחרת תאבדו את אמונם ואת נאמנותם.
9. פתחו חדשנות בחוכמה
שיווק בזמן מיתון מהווה הזדמנות לחדשנות בזמן שהקונים מעריכים מחדש את הצרכים שלהם. פלחים חדשים יצמחו מהשינויים בהתנהגויות הצריכה והקניה, בעוד טכנולוגיות דיגיטליות בתוך ומחוץ לחנות מייצגות הזדמנויות חדשות לאינטראקציה ומעורבות.
כמובן צריך לשקול בזהירות את כל ההוצאות על חדשנות, אך תכנון מבוסס על תובנות משולבות יכול לחשוף הזדמנויות ליצירת יתרון תחרותי שימשך הרבה מעבר למיתון הנוכחי.
מקדונלד'ס למשל, מאתגרת את השליטה ארוכת השנים של סטארבקס בתחום הקפה, עם מסר של ערך ונוחות, אשר עשוי לשנות מן היסוד את ההתנהגות של שותי קפה מסוימים. הדטרגנטים של ניקוי קר של G&P פונים הן למחפשי ערך והן למודעים לאיכות הסביבה.
10. בצעו הערכה מחודשת כל הזמן
האתגרים הכלכליים ימשכו ככל הנראה עוד פרק זמן לא מבוטל. חשוב להשאר קרוב לקונים, לצרכנים ולשותפים הקמעונאים שלנו, כדי להבטיח שהמוצרים והמסרים רלבנטיים לצרכים שלהם ומתאימים עצמם כאשר צרכים אלו משתנים.
