איך משתנים הרגלי הקניה והצריכה בעידן "הנורמלי החדש" ?


02/07/2020

כתיבה ועריכה: עירית גלילי

איש לא יכול היה לחזות לפני חמישה חודשים כמה מהר תשנה מגיפת הקורונה את אורח חיינו, האופן בו אנחנו עובדים ומבלים, והאופן בו אנו מבצעים קניות.

אנחנו בעיצומו של "הגל השני" של מגיפת הקורונה וכבר ברור לכולנו – זהו עידן ה"נורמלי החדש", ודפוסי והרגלי הקניה והצריכה שלנו לפני ואחרי המגיפה השתנו – כנראה לזמן רב.

אי - הוודאות של השלכות המגיפה על האקוסיסטם של הקמעונאים והספקים בכל הענפים גדולה מאוד.

בחודשים האחרונים שואלים אותנו קמעונאים וספקים רבים:

 - כיצד צפוי להיראות העידן "הנורמלי החדש"?

 - איך ישתנו הרגלי ודפוסי הקניה? 

 - ואיך כדאי להיערך לקראת ה"נורמלי החדש" בקמעונאות?

גורם הצלחה חשוב בהתמודדות הוא היכולת לחזות את השינויים בהתנהגות הצרכנים והקונים, ולהגדיר אסטרטגיות ומודלים עיסקיים רלוונטיים להתמודדות.

בסדרת מאמרים נציג את המגמות העיקריות שמאפיינות את הצריכה והקניה ב"עידן הנורמלי החדש" על בסיס נתונים ומידע מישראל ומרחבי הגלובוס, 

ננסה להעריך כיצד יראו החודשים הקרובים, וכיצד כדאי לקמעונאים וספקים בענפים שונים להיערך.

חוסר בטחון כלכלי משנה את דפוסי ההוצאה של משק בית

כאשר כ-25% מהמשק לא חזר לתפקוד, ואנחנו בעיצומו של משבר כלכלי עמוק - ההוצאה הפנויה נמוכה יותר.

גם החשש הכלכלי מפני עתיד לא ברור וחוסר וודאות כלכלית משפיעים מיידית על דפוסי הקנייה והצריכה בענפי האופנה, הבילוי, והאבזור של הבית, וגם על קניות מזון.

עם היציאה מהסגר בחודש מאי מצאנו שחלק מהחנויות סגורות ולא תפתחנה יותר, מגבלות הקניה הפכו לחלק בלתי נפרד מאורח חיינו, אצל כולנו במזווה נותרו קופסאות שימורים, טונה וחבילות פסטה מיותמות, ולצד אלו חשים רבים רצון עז לצאת לשופינג ולשחזר את חדוות הקניה והאינטרקציות החברתיות שחווינו בעבר - שכבר קבלה כינוי עדכני JOGO = Joy Of Going Out.

שינויים בדפוס צריכת וקניית מזון

קמעונאי המזון ראו בתחילת המגיפה ביקוש חסר תקדים, ודפוסי קניית מזון השתנו משמעותית בארבעת החודשים האחרונים. 

הסגר גרם לעליה משמעותית בצריכת מוצרי מזון לבישול ביתי, מוצרים טריים, פסטות ושימורים, וכמובן למוצרי הייגינה.

מבוסס על נתוני סטורנקסט מאי 2020

ההערכות הם שמוצרים לצריכה יומית ומזון טרי ימשיכו להציג שיעורי צמיחה גבוהים בחודשים הקרובים, תוך תדירות קניה גבוהה יותר של סחורה טרייה שקונים באופן טבעי בכמויות קטנות יותר. 

נושא ההיגיינה כמובן ימשיך למלא תפקיד משמעותי בחיינו, כך שמוצרים בתחום ההגיינה ו"קוטלי חיידקים" ימשיכו לצמוח באופן יחסי גבוה יותר ממוצרי צריכה אחרים. 

צרכנים מתמקדים יותר ויותר במוצרים "בריאים" עם מרכיבים מיוחדים המשפיעים לטובה על מערכת החיסון. 

ולגבי ערוצי הקניה המועדפים - לא מעט קונים נחשפו בחודשי הסגר לקניות בחנויות שכונתיות הקרובות לאזור המגורים שלהם, לחנויות נוחות ולקניות באינטרנט. 

אנחנו מעריכים, שהחשיפה והעדפה של הקונים לערוצי קניה אלו תמשך גם בחודשים הבאים על חשבון קניה בחנויות הדיסקאונט הגדולות.

צריכה וקניה מודעת 

הצרכנים בחנו בחודשי הסגר מחדש את הערכים שלהם, סדר העדיפויות שלהם, היכולות הכלכליות שלהם, ובעיקר את האיזון הנכון להם בין עבודה למשפחה. 

הבחינה הזו גורמת לקניה יותר מודעת בכל ענפי הקמעונאות.

אין ספק שתחושת חוסר בטחון כלכלי מובילה לרגישות מחיר, חיפוש אחר מבצעים, וויתור על מוצרים לא חיוניים.

ההערכה היא שהקונים יצמצמו את "נתח הארנק" על קניות בתחומים שונים: יקנו פחות מוצרים מבעבר, יבחנו חלופות, יסתכלו על המחירים, ולא ישמרו בהכרח על נאמנות למותגים שרכשו קודם לכן בקביעות.

הסגר גם לימד אנשים לבשל בבית, להקפיד על בישול יותר בריא והגביר המודעות לבריאות ובטיחות בצריכת מזון.

במחקר גלובלי שנערך על ידי EY, הצהירו רבים שבעקבות הקורונה יעברו לקנות מותגים שהינם בעלי אחריות חברתית ועשיית טוב לחברה, וחלקם אף מוכנים לשלם על כך פרמיה. נותר לראות האם מימצאים אלו יהיו תקפים גם לגבי הקונה הישראלי.

כל קמעונאי וספק צריכים לבצע ניתוח דאטה מעמיק ומחקר של דפוסי הקניה החדשים, כדי להבין את המגמות ואת עוצמת השינויים בכל תחום של קניה וצריכה.

קניות באון ליין

ברשתות המזון ובתי המרקחת, שהמשיכו להפעיל סניפים פיזיים, נרשמה עלייה משמעותית במכירות המקוונות, וקניות משולבות בחנות הפיזית ובאינטרנט תפסו תאוצה משמעותית מאז פרוץ המגיפה, ושימשו חבל הצלה עבור הקמעונאים ושותפי הסחר שלהם.

קמעונאים שלא היתה להם פלטפורמת מכירות והזמנות באון ליין חיפשו דרכים להקים במהירות פלטפורמות מכירה באון ליין.

גם קמעונאים שהיו בעלי תשתית רצינית של קניות באינטרנט כמו שופרסל, ראו גידול דרמטי בפעילות הסחר המקוון - שלדבריהם הביאו אותה לקפיצה של ארבע שנים קדימה בתחזית המכירות המקוונות. 

לא תמיד עבדו ההזמנות באון ליין באופן משביע רצון. זמני אספקה ארוכים, חוסרים והחזרות איפינו את הפעילות הזו במיוחד בתחילת הסגר וביתר עוצמה לקראת חג הפסח.

מהלך זה גם חייב את הקמעונאים להתאים את התפעול והפעילות שלהם בסניפים, ולשנות חלק משמעותי מדפוסי הניהול שלהם.

כדי  לטפל בהזמנות באון ליין היה צורך לגייס צוותים מיוחדים למשימות של קבלת הזמנות, ליקוט ואריזה, משלוחים וטיפול בהחזרות, ולתכנן אספקה שוטפת מהסניפים לביקושים הגוברים. 

חלק מהקמעונאים (לדוג' סופרפארם) הגבילו את המשלוחים בתקופות העומס לסל מוצרים מצומצם  - כדי לוודא מלאי מתאים ולעמוד בהזמנות במהירות.

חלק מהקמעונאים גם אימצו מודל של "הקלק ואסוף" - הזמנה באינטרנט ואיסוף מהיר בחנות.

ועדיין גם ריווחיות ההזמנות האינטרנטיות עומדת בספק, ויש קמעונאים שהמכירות המקוונות שלהם מסבות להם הפסדים בשל עלויות התפעול הגבוהות שלהן, וכן בגלל שבקנייה  בחנות הפיזית יש להם אפשרות להשפיע על גידול בסל הקניה ע"י מבצעים, מיסחור ותצוגות מפתות.

ברור לגמרי שהטכנולוגיה תהיה מקושרת עם המסחר הקמעונאי מכאן ואילך, והאימוץ של צריכה קמעונאית דיגיטלית ללא ספק יגדל משמעותית לעומת התקופה שלפני הקורונה.

קמעונאים צריכים להיות נוכחים בכל מקום שהקונה שלהם נמצא בו,  ולהבטיח שלקונים שלהם יש חוויית קניה חיובית בכל  נקודת מגע. 

ההשפעות המתמשכות של המגיפה יצריכו  מיזוג אמיתי של הדיגיטלי והפיזי. שניהם ימשיכו להיות חשובים באופן קריטי תוך מתן תחושת ביטחון לקונים שהם עדיין יכולים לקנות את מה שהם צריכים ורוצים.

פיתוח פעילות הסחר המקוון מחייבת את הקמעונאים להשקעה בפלטפורמות טכנולוגיות ולוגיסטיות מתקדמות משולבות דאטה, בינה מלאכותית, ורובוטיקה ולשתף את הספקים בתהליכים ובמידע.

בטיחות וטכנולוגיה בתהליך הקניה

הקונים ימשיכו לחפש בטיחות בחללים הציבוריים, במיוחד במרחב הקמעונאי, ונמשיך לראות בחנויות את יישום מגבלות הריחוק החברתי ומגבלת מספר קונים, בדיקות טמפרטורה, ריחוק בתורים. 

קמעונאים ויצרנים הגיבו במהירות לתקנות ההיגיינה המחמירות באמצעות רעיונות וטכנולוגיות מגוונות: בקרת כניסה אלקטרונית, אפליקציות חדשות לקניות בטוחות יותר, ועמדות חיטוי אוטומטיות הן רק כמה דוגמאות. 

בחנויות הפארם הוסרו הטסטרים מהמדפים, מוצרי מאפה ופיצוחים בתפזורת נארזו בקפידה.

טכנולוגיה שצפויה להתפתח במהירות היא טכנולוגיית "התשלום ללא מגע" (Contact -less Payment) באמצעות הסמארטפון או או מכשירים ניידים אחרים. במחקר של  IBM אמרו 40% מהנשאלים שהם מעוניינים להשתמש ב"תשלום ללא מגע".

המגיפה גם צפויה להאיץ יישום טכנולוגיות רבות בקמעונאות על ידי מחשוב ענן, אשר הופך את העסק לגמיש יותר, רובוטיקה שתפחית את המגע האנושי- בעיקר במרכזים הלוגיסטיים אך גם בחנויות,  AR כדי להעצים את חוויית הקניות. 

יתכן שההאטה הכלכלית צפויה לעכב השקעות ביוזמות טכנולוגיות מסוימות, אך קמעונאים שרוצים להשאר תחרותיים וריווחיים מבינים שללא השקעה טכנולוגית הם לא יוכלו להתמודד עם אתגרי העידן החדש.

לסיכום

אין לאף אחד וודאות לגבי משך המגיפה ועוצמתה, וגם כאשר הכלכלה נפתחה, הריחוק החברתי כנראה יהפוך לדרך החיים שלנו וישפיע על מאפייני הצריכה והקניה שלנו עד שימצא חיסון .

אין ספק שה"נורמלי החדש" מחייב היערכות שונה לשגרה חדשה, תוך התמודדות עם המציאות שיצרה מגיפת הקורונה. 

אנחנו מאמינים שקמעונאים שמאמצים גישה יצירתית ואג'ילית (זריזה), מתמקדים בחוויית הלקוח, מייעלים את תהליכי התפעול והבקרה שלהם, והופכים את הטכנולוגיה לחלק מהאסטרטגיה שלהם יצליחו להתמודד ואף לצמוח.

נמשיך להציג עדכונים בנוגע לקמעונאות בעידן "הנורמלי החדש", ונשמח לפרסם מאמרים רעיונות וחידושים שלכם בבלוג.